網站經營的成功密碼 戰略、技巧、案例

早在1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram創立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。

”按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最後成為一個大型網路。這是社會性網路(Social Networking)的早期理解。後來有人根據這種理論，創立了面向社會性網路的互聯網服務，這就是現在的社交網站。

中國的SNS發展至今，仍然沒有企業能夠實現大規模盈利。可能許多從業者心裏在打鼓，究竟：“SNS是不是曇花一現?是不是炒作?”;“用戶使用SNS的目的是什麼?”;“SNS是否有戲?如何賺錢?”“SNS未來會發展成怎樣?”，為了讓大家更好的深入瞭解中國SNS的發展情況，我們將從四大部分與大家一起研討中國SNS的發展現狀、競爭格局、商業模式以及最值得關注的發展趨勢。

　　第一部分 中國SNS發展現狀

　　目前仍處於市場起步階段，關鍵問題仍未解決。在新興科技企業，最著名的企業發展規律便是Hype Cycle(炒作週期)模型，這個模型描述了許多新興科技企業發展的必經之路。即一個新興科技技術，一般會經歷起步階段，接著市場預期快速膨脹，被媒體和從業人士大為炒作，直到被誇大的預期峰值後，市場預期才會不斷降溫，進入產品與商業模式創新階段，此時市場預期逐漸回歸理性，直到預期的低谷後，進入市場穩步發展階段。博客也經歷了類似的發展階段，開始被媒體和從業者大為炒作，後來市場預期不斷下降，直到現在的理性穩步發展，成為互聯網的基本應用。研究顯示，中國SNS目前扔出市場起步階段，其特徵是產品應用不斷豐富，市場進入者不斷增多，市場預期仍然處於相對高漲的態勢，但仍面臨著一些根本的問題，即流量的變現問題。但是從Hype Cycle(炒作週期)模型來看，我們有理由相信，SNS在未來的幾年內，將會成為成熟的應用，走進人們的生活。

　　SNS發展週期

　　市場盤子仍很小，多數仍處於投入階段。從SNS網站的市場規模來看，SNS網站營收規模仍處於相對穩定的增長，2008年市場營收規模達到7.6億元，增長率達38.2%，其中近80%為網路廣告收入。DCCI預計2009年SNS網站營收規模將達10億元人民幣，增長率達31.6%，增長率略微下降的原因主要是受到金融危機的影響。其實從整個網路廣告的大盤子來看，DCCI下調了2009年度網路廣告市場整體增長率至25%。從這個角度看，SNS網站營收規模還是能夠跑贏大盤。但是大多數網站仍處於投入階段，尚未實現較大規模的盈利。

　　中國SNS網站市場規模及預測

　　使用現狀：多數用戶在SNS網站參與深度不高。從用戶的使用現狀的細分來看，許多數用戶處於休眠狀態(Inactivity)，即註冊後基本不用，該部分用戶占最大比例;其次是“觀察者(Spectator)”的比例相對較多，即偶爾登錄網站瞭解一下，但並不做太多的活動;而“評論者(Critics)”的比例也不多，這些用戶會在別人的空間進行回復，參與一些討論;比例相對最少的是“創建者(Creator)”，該部分用戶主動發起話題，製作視頻或相冊上傳，寫一些小日記等。總的來看，中國SNS用戶的參與深度並不高。因此，我們需要創造一些機會促進用戶參與。

　　SNS用戶細分

　　真正使用目的：與已經認識的朋友保持聯繫。從SNS用戶溝通的朋友類型來看，主要以“熟悉的朋友”比例最多(如同事或好朋友)，其次是失去聯繫的老朋友(如校友就是其中一種)，而網上認識的新朋友比例最小。可以看出，大部分用戶使用SNS網站主要還是與認識的朋友溝通。這就跟使用即時通信類似，即使用戶通過尋找網上的手段找到了新朋友，開始可能聯繫比較多，但是最後還是會很少聯繫。目前中國SNS網站提供了很多網頁遊戲，一些流行的遊戲如“開心農場”和“搶車位”等，之所以受歡迎，除了其娛樂性以外，更重要的是具有幫助用戶與朋友保持聯繫的隱性作用。因此相關的應用程式開發者應考慮其遊戲的交友性。

用戶使用SNS目的

第二部分 中國SNS競爭格局

　　產業鏈初步形成，商業生態仍有待完善。

　　目前中國SNS的產業鏈初步成型，由SNS網站、用戶/受眾、程式開發者、廣告主、代理公司以及SNS軟體服務提供商(如康盛創想)共六個角色共同組成，但商業上臺仍有待完善。但目前一些產業鏈的環節的價值關係仍有待完善，尤其是廣告主與SNS網站的合作關係，目前仍處於不太清晰的狀態，一方面，廣告主缺乏對SNS網站的媒介價值資料的支援和理解，另一方面，真正的符合SNS特性的廣告行銷模式仍沒有很好的建立起來。另外，程式開發者與SNS網站的合作關係與價值關係仍比較模糊，應用開發者相對於開放平臺還處於弱勢地位，應該多保障應用開發者的利益，才能形成良好的“開放平臺戰略”。畢竟，目前中國SNS競爭也較為激烈，國外開放平臺的成功以及來自競爭對手的壓力，各個SNS網站應考慮第三方開發者來增強自身競爭力，更好的滿足用戶的需求。

　　SNS產業鏈

　　中國SNS網站市場格局分散，市場集中度較低。從DCCI的媒介價值與業務創新能力的評價矩陣來看，中國的SNS網站市場格局較為分散，呈現明顯的塊狀結構，市場集中度較低。目前仍以百度貼吧、天涯社區等以綜合主題為主的論壇最為領先，其次是51和校內，也處於領先者的陣營。Chianren社區、開心網、西祠胡同以及奇虎網等為第二陣營，為市場的挑戰者。外資企業如Facebook、Myspace以及賽我網仍然水土不服，仍處於市場的第三陣營。從總體格局來看，傳統的綜合主題論壇仍處於最為領先的態勢;其次是休閒平臺型的SNS網站，第三是垂直細分類的SNS網站，如商務類、IT類、本地類、育兒類、藝術類、戶外類等諸多類別。當然，從競爭格局也能發現，市場細分、定位精准已經成為SNS格局發展的重要趨勢。

　　SNS競爭格局分析

第三部分 中國SNS商業模式分析

　　80%收入來自與廣告，網路廣告將成為SNS的重要盈利模式。

　　分析SNS的盈利模式主要從分析SNS的特性著手。SNS具有參與性、互動性、主題特定、病毒傳播、自我表現、情感交流、熟人網路、歸屬性等特點，而相對應的應用服務可以為植入廣告、活動廣告(利用參與互動性)、精准行銷廣告(利用主題特定)、口碑傳播(利用病毒傳播)，而這三方面應用即組成了網路廣告的盈利模式;個人增值服務(利用了自我表現，情感交流)則可形成會員收費的模式，購物推薦、招聘推薦(利用了熟人網路)則能形成電子商務和網路招聘的盈利模式，而線上線下互動(利用了歸屬性、互動性)則可形成公關行銷的盈利模式。從2008年SNS網站的營收規模來看，約80%的收入來自網路廣告，15%來自于會員增值服務收費，而5%來自於其他收入。可以看出，網路廣告盈利模式已經成為SNS的重要盈利模式。但挑戰在於，一方面，廣告主缺乏對SNS網站的媒介價值資料的支援和認知，另一方面，真正的符合SNS特性的廣告行銷模式仍沒有很好的建立起來。

　　SNS盈利模式

　　為什麼網路廣告是比較可行的盈利方式?除了上述分析的SNS具有較多適於網路廣告的基本屬性以外，還有以下三個原因：

　　原因1：相對于傳統的廣告內容，用戶會更加相信與其興趣愛好類似的朋友唇ǖ哪諶藎 從沒Ц 酉嘈牌渲就 籃系呐笥訊閱晨畈 坊蚱放頻目詒 饈前偈碌娜 蚴 鐘 薌郆onin Bough提出的觀點。

　　原因2：DCCI2009第一季度中國互聯網調查統計資料顯示，在各種廣告的購買吸引力統計中，社區/論壇的廣告的購買吸引力排名第二，可以看出，社區/論壇的廣告在吸引用戶購買某個產品中已經起到重要的作用。

　　中國互聯網受眾廣告形式點擊/購買吸引力統計

　　原因3：DCCI2009第一季度中國互聯網調查統計資料顯示，在調查用戶的消費資訊來源是發現，互聯網是第一管道，而親戚、朋友和同事的口碑、推薦資訊為第二管道。在經濟不景氣下，人們對產品或服務的消費將更為謹慎，將更多的信賴親戚、朋友和同事的口碑、推薦資訊，SNS合理利用口碑行銷的廣告主將有望給廣告主帶來投入產出較好的行銷效果。

　　2009年第一季度中國互聯網受眾消費資訊來源

第四部分 中國SNS市場發展趨勢

　　趨勢1：SNS市場細分化、垂直化趨勢顯著。產業專業化分工、市場專業細分是任何產業的必然。SNS市場也如此，必將出現定位更細分、競爭能力更強的細分主體。SNS網站目前處於同質化競爭的階段，差異化競爭將是未來獲勝的關鍵，市場的進一步細分將成為差異化競爭的有效途徑。

　　SNS市場趨勢細分

　　趨勢二：SNS社區成為用戶的重要接觸點(Touch point)。DCCI監測資料表明，購買行為是消費的開始而非結束，網路社區成為購買行為後分享購買心得與體驗的重要途徑。這種分享一方面是對所購買產品或服務的肯定與認知的加強，另一方面是影響其他人的購買行為的開始。網路社區行銷是對這種分享的加以影響，並產生正面口碑導向的重要方法，亦是對消費者產品或服務認知途徑加以影響的重要方法。

　　我們尤其是不能忽視垂直類社區的口碑傳播。如DCCI第一季度的監測資料表明，塞班網對手機類品牌的活躍度貢獻最大，達到11.27%，比例最高。而對諾基亞受眾的活躍度貢獻中，塞班網的貢獻也最大。資料表明，在專業垂直網站，尤其是更加細分、定位更加精准的網站，用戶對品牌有更高的捲入度，即流覽更多的關於該品牌的相關資訊或活動或評價，因此，對於品牌廣告主，為了更好的提高受眾對活動或對品牌的體驗，可與專業垂直社區網站甚至是定位更精准的網站合作，更加有效的提高受眾的捲入度，更好的提高品牌的口碑傳播。

　　SNS重要接觸點

　　趨勢三：各類SNS社區網站行銷方式將呈現多樣化趨勢，行銷手段的標準化將推動社區行銷價值變現。傳統的社區論壇網站以傳統的網站廣告形式為主，正在探索口碑行銷等廣告模式;綜合門戶社區廣告依然以傳統網路廣告為主，在口碑行銷等方面還比較滯後;新型交友社區還處在發展期，盈利模式還不清晰，各種廣告模式都在探索，但基於群組關係及真實用戶資料的精准行銷、口碑行銷等將是重要的發展方向;聚合型社區論壇如大旗網、奇酷網等以聚合各類型的社區論壇熱帖進行整合，提出口碑行銷、品牌監測指數等產品。但各種社區多數仍處於盈利模式的探索，行銷手段的標準化將推動社區行銷價值變現。

　　社區行銷模式

　　趨勢四：SNS廣告效果監測體系的完善將助力SNS發展。由於SNS社區的廣告投資回報率很難有效測量，因此，許多廣告主對SNS社區的廣告投放仍持非常謹慎的態度。在全球經濟不景氣的大背景下，廣告主對廣告效果的重視程度尤其是對銷售的直接促進更為重視。雖然在類似於校內、51等網站的廣告投入會引起一些用戶的點擊、或參與或討論，但是對銷售的促進似乎並不明朗。因此，近段時間，SNS社區的廣告銷售似乎比較尷尬。

　　國外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來了信心。最近，國外的兩家研究機構comScore、Dunnhumby與Myspace聯合發起了對SNS社區廣告價值測量的調研。調研結果顯示，SNS社區的廣告投放可以對快速消費品的銷售帶來顯著的促進，可以顯著促進廣告的投資回報率。他們的研究方法如下：comScore利用自己的網路固定樣本組和Dunnhumby的超市購物忠誠研究項目相結合，組成同源樣本組，進行互聯網用戶線上上流覽網頁、廣告行為與線下超市購物行為的監測。簡單來說，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進行線上線下行為的連續監測。

　　SNS社區對廣告點擊率不到1%，卻產生了28%的投資回報率(ROI)。該項目首先對一家個人護理品牌的廣告主的廣告活動進行了監測。該廣告主在Myspace投入了100萬美元的廣告活動，該廣告活動的形式主要是在Myspace社區內舉辦了一個視頻徵集活動，即讓用戶上傳自己製作的與該品牌相關的視頻，並讓社區的用戶對視頻進行投票評價，並對視頻的參與者和投票者給與發放該品牌超市購物券的機會。監測結果顯示，在7690萬流覽過該活動的用戶中，僅有不到1%的用戶流覽廣告主的頁面，即點擊率不到1%，但是在測量銷售業績時發現，該廣告投入帶來了128萬美元的線下銷售，即到達28%的投資回報率。

　　因此，簡單的利用傳統的指標，如廣告點擊率來測量SNS的社區價值也許會極大低估SNS社區的廣告價值，關鍵是利用合理的測量方法、合理的測量指標來監測。

　　趨勢五：整合溝通，形成溝通生態圈，將是SNS的重要方向。 SNS是一種溝通管道，對於溝通管道，可以從兩個維度進行分析，一個是溝通的即時性，另外一個是情感表達的豐富性以及易於增加親密性。IM是一種溝通即時性非常強的工具，但其情感表達的豐富性相對不高，短信和移動電話也類似。而SNS是一種溝通的即時性相對較弱，但是情感表達的豐富性以及易於增加親密性方面有較高的優勢，實質上，相對於即時通訊工具，SNS是一種延時通訊工具，是在表達情感方面方式更加多樣和豐富，更加易於增加親密性的工具。而有機的整合即時性和其他一些延時性的溝通工具，將會是SNS的下一個機遇。

　　騰訊擁有即時通信工具，並具有強大的隱性社會化網路群體，在互聯網領域裏已經取得較大的成功，目前其正在發展SNS網站，將在溝通的即時性和情感表達的豐富性方面擁有極好的表現，配合其移動IM、Email等工具，將會形成一個強大的溝通生態圈，很好的黏住用戶。對於SNS網站，其目標也應如此，如果其能夠有效的整合各種溝通工具，形成良好的溝通生態圈，將幫助用戶解決繁雜的溝通工具帶來的麻煩，幫助用戶構建高效的、情感表達豐富多樣化的好友圈，給用戶帶來溝通的價值，SNS將會成為互聯網中偉大的應用。

　　溝通生態圈

　　趨勢六：廣告變革：SNS Advertising Next? SNS正催化中國網路行銷變革。SNS會引起網路廣告行銷的變革：

　　 傳統的網路廣告模式是B2C模式，即廣告主(Business)發起廣告(Campaign)，用戶(Consumer)與廣告產生交互，形成的是曝光(Impression)與點擊等指標。

　　 SNS的行銷方式則是用戶(Consumer)把與廣告主有關的內容用對話或交流(Conversation)的方式，吸引用戶去訪問廣告主有關的ministite或在用戶之間口口相傳的方式來傳播與品牌有關的內容，形成的是用戶與用戶以及與品牌內涵及價值主張的聯結(Connection)。

　　 因此，SNS行銷的變革在於行銷方式從廣告到對話的變革(From campaign to conversation)，行銷的結果從曝光到聯結的變革(From impression to connection)。採用SNS的行銷方式，將會形成一環扣一環的，一個小群體到另外一個小群體用戶與用戶以及與品牌主張的深度聯結。

　　行銷變革

　　廣告主合理利用SNS行銷首要的步驟是：找到意見領袖(Influence)和品牌的擁護者(Advocate)，然後把他們帶到品牌的對話中。接下來運用意見領袖模型實施行銷活動，通過適當的工具進行傳播，大量的網路社區用戶以及品牌擁護者捲入話題的討論，通過相應的監測手段對傳播進行監測，最後通過對監測的相關資料進行傳播優化。

　　對於網站主，應該構建易於conversation marketing的網站架構、和資料獲取體系，即構建發現意見領袖(Opinion leader)和品牌的擁護者(Advocate)的資訊路徑傳播監測系統和資料系統，搭建易於SNS行銷的網站體系。

　　意見領袖